Margarete May
Rechtsanwältin

 
 
  Kann man Ideen schützen?
Werbung und Urheberrecht
oder: Wieviel Schutz genießt die Werbung?

Sind Werbekonzeptionen gegen Nachahmung geschützt? Besteht ein Urheberrechtsschutz an Werbeideen? Welche Werbemittel sind schutzfähig? Diese Fragen stellen sich jedem Kreativen, der sein Brot in und mit der Werbebranche verdient.

Zur Beantwortung der Fragen betrachten wir zunächst einmal, woraus sich eine Werbekonzeption zusammensetzen kann:
Am Anfang steht eine Idee. Die Idee, wie ein bestimmtes Produkt am besten an den Mann oder die Frau zu bringen sei. Diese Idee wird konkretisiert und wird zu einer Werbestrategie mit Plänen bezüglich der einzusetzenden Werbemittel, der Werbemedien, eventuell auch der Finanzierung.
Schließlich können auch schon sehr konkrete Ausgestaltungen enthalten sein, wie Entwürfe von Verpackungen und Werbeslogans, Werbefiguren, Texte, Signets etc.


Welche Bereiche der Werbung sind schutzfähig?

Jedes dieser konkreten Werbemittel ist im besonderen auf seine Urheberrechtsschutzfähigkeit zu überprüfen.
Prinzipiell können praktisch alle Werke der Werbung Urheberrechtsschutz genießen. Also Werbetexte, Slogans, Fotografien, Plakate, Etiketten, plastische Figuren, Verpackungen, Prospekte, Filme, Melodien usw. In der Praxis ist es allerdings schwierig, im konkreten Einzelfall festzustellen, ob urheberrechtlicher Schutz besteht oder nicht. Denn Voraussetzung für den Schutz ist, daß es sich bei dem Werk um eine persönliche geistige Schöpfung von unverwechselbarer Eigenart handelt ,die einen gewissen künstlerischen Wert besitzt.

Werbefilme, Plakate, Fotos und Musikwerke

Relativ unproblematisch ist der Schutz von Werbefilmen, Plakaten, Fotos und Musikwerken. Hier ist die Rechtsprechung recht großzügig ; diese Werke stehen fast immer unter Urheberrechtsschutz.

Werbetexte

Werbetexte genießen Schutz, wenn sie mehr enthalten als bloße Tatsachenangaben. Der Werbetexter muß also ein eigenständiges Sprachwerk geschaffen haben, wobei die Individuelle geistige Leistung auch in der Auswahl, Anordnung und Einteilung des Stoffes liegen kann.
Slogans Werbeslogans werden teilweise generell für nicht schutzwürdig gehalten, in der Rechtsprechung wird der Schutz überwiegend abgelehnt. Allerdings gibt es dann solch denkwürdige Ausnahmen wie die Schutzgewährung für folgende Slogans: „Biegsam wie ein Frühlingsfalter bin ich im Forma Büstenhalter“ (OLG Köln GRUR 1934 S.758) oder „Ein Himmelbett im Handgepäck“(OLG Düsseldorf BB 1964 S.447).
Wie man den Fundstellenhinweisen entnehmen kann, sind diese Blüten der Sprachkunst allerdings schon etwas älter. Sie stammen aus den dreißiger bzw sechziger Jahren. In der neueren Rechtsprechung wird der Schutz für Werbeslogans jedenfalls überwiegend verneint.

Etiketten und Verpackungen

Uneinheitlich ist die Lage auch bei Etiketten und Verpackungen. Hier stellt die Rechtsprechung schon erhöhte Anforderungen an die Gestaltungshöhe. Das heißt die Gestaltung muß überdurchschnittlich gut sein, um den urhberrechtlichen Schutz zu erhalten.

Briefbögen, Visitenkarten, Signets

Gleiches gilt auch für die Gestaltung von Briefbögen, Visitenkarten, Signets etc. In diesen Fällen bedarf es für die Schutzgewährung nach dem Urheberrechtsgesetz einer ungewöhnlichen überdurchschnittlichen Leistung.

Werbekonzeptionen

Diese einzelnen Werbemittel können in einer Werbekonzeption ausgestaltet sein, dann genießen sie unabhängig von der Konzeption Schutz oder auch nicht, sie werden jedenfalls immer im einzelnen betrachtet.
Eine Werbekonzeption ist jedoch mehr als die Summe ihrer Teile, außerdem muß sie ja nicht notwendigerweise die einzelnen Werbemittel enthalten.
Wesentlich ist die Idee dahinter. Und dies ist das Problem. Allgemein gilt im Urheberrecht: „Die Idee ist nicht schutzfähig.“ Dieser Satz wird geradezu stereotyp wiederholt und grenzt an ein Axiom.
Für die Werbekonzeption bedeutet die konsequente Anwendung dieses Grundsatzes, daß zwar die äußere Form einer Konzeption geschützt wäre, nicht aber der Inhalt. Das heißt, die Konzeption als solche dürfte nicht vervielfältigt und verbreitet werden, der Inhalt könnte jedoch umgesetzt und verwirklicht werden. Die eigentliche Arbeit ist also praktisch schutzlos.

Werbeideen nicht vogelfrei

Daß dieses Ergebnis nicht sachgerecht ist, leuchtet nicht nur den Betroffenen ein, auch manche auf Urheberrecht spezialsierte Juristen suchen nach Wegen, wie der Inhalt von Werbekonzeptionen gegen Nachahmung geschützt werden kann.

So vertritt etwa ein anerkannter Urheberrechtler, Prof.Dr.Dr. h.c. mult Gerhard Schricker, Direktor des Max Planck Instituts für ausländisches und internationales Patent-, Urheber-, und Wettbewerbsrecht und Herausgeber eines wichtigen und anerkannten Kommentars zum Urheberrechtsgesetzes die Auffassung, daß der Inhalt einer Werbekonzeption keineswegs so ungeschützt ist, wie dies auf den ersten Blick erscheint. Er ist der Meinung, daß eine Werbeidee, die in einer ausführlichen Konzeption ihren Niederschlag findet ,sehr wohl urheberrechtlich geschützt sein kann. Voraussetzung ist allerdings auch hier, daß diese Idee eigenschöpferisch, individuell und in „eigenpersönlicher Weise gestaltet ist.“
In einem Aufsatz (abgedruckt in GRUR 1996 S. 815) schreibt er: „ Daß der Werkskatalog des § 2 Abs 1 UrhG eine besondere Kategorie für Werbewerke oder Werbekonzeptionen nicht vorsieht, steht der Annahme einer derartigen Werkkategorie nicht entgegen. Denn der Beispielskatalog ist offen und nicht erschöpfend.

Die Forderung, daß allen persönlichen geistigen Schöpfungen in Literatur, Wissenschaft und Kunst Urheberrechtsschutz zu gewähren ist, bedeutet, daß ein werkangemessener Schutz zur Verfügung stehen muß, der dem werkspezifischen schöpferischen Gehalt gerecht wird.“

So interessant und revolutionär diese Meinung eines ernstzunehmenden Urheberrechtlers ist, dem Werbeschaffenden, der jetzt Morgenluft wittert und hofft, endlich zu seinem Recht zu kommen, wenn ihm Auftraggeber oder Konkurrenz reihenweise die Ideen klauen, droht eine bittere Pille: Die Rechtsprechung hat zu dieser Frage jedenfalls noch nicht im Sinne Schrickers entschieden. Hier hat sich die Auffassung, die Werbeidee sei schutzfähig im Sinne des Urheberrechtsgesetzes (noch?) nicht durchgesetzt.


Urteil zum Schutz einer Werbekonzeption

Es gibt zwar eine neuere Entscheidung zu diesem Thema, die sich mit der Schutzfähigkeit eines Marketing Konzepts auseinandersetzt. (Urteil des Oberlandesgerichts Karlsruhe vom 25.1.1995 , GRUR 1995 S. 429ff). Das Gericht kommt auch zu dem Ergebnis , dieses Marketing Konzept sei schutzfähig, stützt diese Entscheidung jedoch nicht auf das Urheberrechtsgesetz, sondern auf das Gesetz zum Schutz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Kläger war ein Malermeister, der ein von ihm für das Malerhandwerk entwickeltes Marketing- Konzept vertrieb. Der Beklagte hat das Konzept ohne Genehmigung des Klägers übernommen. Das Gericht entschied, daß der Beklagte das Marketing Konzept des Klägers in unlauterer Weise nachgeahmt hat. Zwar, so das Gericht, ist die Nachahmung einer fremden Leistung, wie etwa des Marketing Konzepts oder einer Werbeidee grundsätzlich erlaubt, insbesondere dann, wenn die nachgeahmte Werbung keinen neuen, eigenartigen und selbständigen Gedanken enthält.

Die Nachahmung eines neuen, sich von gängigen Werbemaßnahmen durch Eigenart und selbständige Gedankenführung unterscheidenden Marketing Konzepts, die zu einer Ausbeutung des guten Rufs wie auch zu einer Behinderung des nachgeahmten Mitbewerbers führt, ist jedoch sittenwidrig und verstößt gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.
Wörtlich heißt es in dem Urteil: „Der Werbegestaltung des Klägers kann Eigenart und Selbständigkeit der gedanklichen Gestaltung nicht abgesprochen werden. Sie ist geprägt durch die Verwendung der auffälligen Farbkombination blau-dunkellila- rosarot und durch die eigenwillige Schreibweise des Berufs und des Namens des Werbenden (in einem Wort und in kleinen Buchstaben).
Diese Merkmale sind geeignet, sich dem Verkehr als Hinweis darauf einzuprägen, daß ein bestimmtes Unternehmen oder eine Gruppe von Unternehmen in dieser Weise wirbt. Der Beklagte hat in dem von ihm erstellten Prospekt die die Werbegestaltung des Klägers prägende und beherrschende Farbkombination sowie zahlreiche andere Einzelheiten dieses Konzepts übernommen u.a. den Slogan Die Idee Das Konzept Der Erfolg. Identisch übernommen ist ferner der Inhalt der Werbebroschüre neben den darin enthaltenen karikaturistischen Zeichnungen. Identisch übernommen ist schließlich auch der Inhalt des Prospektblatts. Insgesamt hat sich der Beklagte in einer Weise an das aus einer Vielzahl von Werbemitteln zusammengesetzte Werbekonzept des Klägers angehängt, daß der gute Ruf, den der Kläger bei den angesprochenen Verkehrskreisen (Malerbetriebe) sich für dieses Konzept errungen hat, in sittenwidriger Weise ausgenutzt wird. Darüber hinaus behindert der Beklagte den Kläger durch sein Verhalten in unlauterer Weise an dem Vertrieb dieses Konzepts.“
Dieses Urteil bestätigt die gängige Rechtsprechung, nach der die sklavische Nachahmung fremder Leistung dann wettbewerbswidrig ist, wenn weitere Merkmale zu der Nachahmung hinzukommen, in diesem Fall Rufausbeutung und Behinderung. Es läßt allerdings offen, ob das Marketing Konzept auch urheberrechtlichen Schutz genießt. Gerade diese Frage ist für Designer interessant, denn der wettbewerbsrechtliche Schutz kommt normalerweise nicht dem Designer, sondern seinem Auftraggeber zugute, während das Urheberrecht dem Designer zusteht.
So ist also festzuhalten: Die Frage nach dem urheberrechtlichen Schutz von Werbeideen und Werbekonzeptionen ist und bleibt umstritten.


Vertraglich gegen Ideenklau absichern

Dem Designer ist deshalb in der Praxis ein bewährter, guter Rat zu geben: Bevor Sie die Katze aus dem Sack lassen, bevor Sie Ihrem Auftraggeber sämtliche Möglichkeiten überlassen, Ihre Idee zu verwirklichen, sichern Sie sich vertraglich ab.
Es gibt die Möglichkeit, mit einem potentiellen Auftraggeber einen Vertrag zu schließen, der den Auftraggeber verpflichtet, bei der Umsetzung und Verwirklichung der Werbekonzeption eine Vergütung zu zahlen. Bevor Sie eine umfangreiche Konzeption erarbeiten, vereinbaren Sie selbstverständlich mit dem Auftraggeber, daß diese Konzeption zu vergüten ist. In dieser Vereinbarung kann auch ein Passus enthalten sein, der etwa folgendermaßen lauten könnte:

Der Auftraggeber zahlt an den Designer für die Erstellung der Konzeption folgende Entwurfsvergütung.........
Will der Auftraggeber die Konzeption nutzen und die in ihr enthaltenen Vorschläge und Ideen verwirklichen, wird folgende Nutzungsvergütung fällig....
Mit der Umsetzung und Verwirklichung der Konzeption ist der Designer zu beauftragen, dafür sind folgende Vergütungen an den Designer zu zahlen. Lehnt der Auftraggeber die Umsetzung der Konzeption ab und verwirklicht er später die Maßnahmen und Ideen, die wesentlicher Inhalt der Konzeption sind, so ist unabhäng davon, wer die Ausführung übernimmt, eine Nutzungsvergütung an den Designer in Höhe von ..... zu zahlen.




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